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第六届地产奥斯卡—超越

2013-5-17 10:11| 发布者: 彭彭| 查看: 299| 评论: 0|来自: 时代周报(广州)

摘要:   从来没有一个房地产企业可以躺在过去的成绩上睡大觉。   在楼市的下半场不超越自我,就要被别人超越。这是一个残酷的而又不得不面对的现实。   为了这个现实,每家企业都在开足马力,力争超越自我,也超越 ...

  从来没有一个房地产企业可以躺在过去的成绩上睡大觉。

 

  在楼市的下半场不超越自我,就要被别人超越。这是一个残酷的而又不得不面对的现实。

 

  为了这个现实,每家企业都在开足马力,力争超越自我,也超越别人。

 

  要实现超越自我,就要铆足了劲地去创新,想尽方法去转型,同时还要努力地化解各种市场和政策风险,规避决策的失误。这是一个系统的工程,对企业领导人的智慧和果敢的决策能力是一次全面的检阅。而这些顺应市场、勇于创新、挑战自我、超越自我的企业,也必将成为5月18日地产奥斯卡评选的大赢家,众望所归地捧走小金人。

 

  房价面临全面失控

 

  在楼市下半场中,房地产企业面对的将是诸多的风险和复杂的因素。在限购、限贷、提高首付比例等诸多房地产调控政策的重压基础上,新公布的“国五条”又突袭市场,国务院提出“二套房首付比例提高,卖房征收20%个人所得税”,犹如一枚重磅炸弹在市场上炸开了花。3月,为了抢在政策实施前成交的末班车,各地的房管局里面准备过户的人一度人满为患。而4月,各地的成交量呈现量价齐跌的局面,广州(楼盘)、北京(楼盘)第一线城市的成交量甚至下跌50%以上。

 

  不利的消息接踵而来。今年一季度,GDP增长只有7.7%,低于市场的预期,4月份PPI指数下降2.6%,持续低迷,这为经济复苏的前景蒙上了一层阴影。

 

  更加雪上加霜的是,从4月24日起,广州将全面执行商品房住宅预售价格网上申报制度,开发企业销售住宅,必须办理预售网上申报,并接受国土房管部门的价格指导。借此,广州也成为继北京之后,第二个明确表示要对房价进行指导的城市。不少房地产企业的负责人对于“只限房价,却不限地价”的现象深感不满。一些房地产企业因为政府对房价的指导(实际上是为了控制房价的过快上涨而限价)而中枪,无法拿到预售证,或者只能是挤牙膏式地一天得到几套房子的预售许可证。与此同时,接下来可能有更多的不可测因素在等待着曾经还谨慎乐观的房地产企业们。日前,中国社科院发布报告称:“房价面临全面失控。”根据国家统计局统计,2013年3月,全国70个大中城市中有68个城市房价出现环比上涨。接下来调控会不会继续加码,将是左右下半年房地产市场的一个重要因素。

 

  首要任务是超越自我

 

  在这样极其复杂和众多不可测的因素左右下,众多房地产企业首要的任务是要超越自我。

 

  这种超越就连万科也不例外。房地产企业千亿俱乐部的扩容,绿地和保利等房地产企业已经开始对其步步紧逼,而其后还跟着恒大和中海等房地产企业。过去的一年,万科备受精装修房质量问题的困扰。万科的董事长王石甚至说,如果处理不好质量问题,万科甚至可能丢掉第一的宝座。可万科毅然坚持做精装修房,他们有信心解决精装修房的问题。除了质量问题,万科还需要解决发展的坎。2008年,万科曾经偏离了市场,追求做豪宅、求暴利。因而那一年,万科的销售额负增长。因而万科及时调速了经营策略,坚持“做有人住的房子”,加强服务创新。专业化一度是万科的天条,但是到了2008年以后,城市纯住宅供应用地越来越少,狭隘的专业化就会意味着万科很难拿到地,所以万科为了更好地做住宅,也开始做商业配套。正是在这种策略调整中,万科实现了超越自我。然而,万科依然不敢有丝毫松懈,保利通过其全产业链的优势,绿地在全国大干快上,投资4000亿元建设城市综合体,都在向万科第一的宝座发起冲击。而恒大和中海也极有希望在今年冲击千亿元,恒大的优势是民生地产和全国战略布局的优势,而中海则有着国有企业的资金优势和融资优势。

 

  曾经一度濒临破产边缘的绿城2012年积极调整自身的战略方向,从积极扩张变为稳健运营,与九龙仓达成合作,通过定向发行股票和永久级可换股可赎回证券,获得41.6亿元资金,后又与融创启动战略合作,通过转让涉及的九个项目50%股权,绿城获得来自融创的33.6亿元的对价,最终绿城调整负债结构后,实现了凤凰涅槃式的重生,2012年销售额547亿元,净负债率大降至49%。今年一季度,绿城再接再厉,累计取得合同销售金额约121亿元,较去年同期增长162%。

 

  竞争最为白热化的当数销售额为300亿-500亿销售区间企业的竞争,龙湖、融创、碧桂园、雅居乐、金地、世茂房地产、招商地产(000024,股吧)等企业,都绷紧了弦,铆足了劲进行产品创新、营销创新,规避市场风险和政策风险,推出适应市场有竞争力的产品。他们之间任何一个企业只要稍有松懈,都有可能被竞争对手甩在身后。

 

  SOHO中国就因为散售的弊端不断,销售额连续两年下滑。去年的销售额甚至与销售目标相差60%。因而SOHO中国董事长潘石屹不得不当“包租公”。

 

  积极转型需大智慧

 

  在超越自我,华山论剑比拼实力的过程中,增强自我实力的房地产企业,还要有及时调整战略策略,积极巧妙地应对市场变化和政策调控的智慧。

 

  北京和广州的限价政策,一度让不少企业措手不及。以广州为例,一些均价超过地区平均销售价格的房地产企业不得不延期开盘。比如说在南沙,创鸿集团和龙光集团都有多个楼盘无法拿到预售证,本想着在五一黄金周期抢金的企业,如今只能望政策而兴叹。

 

  广州社科院研究员彭澎认为,一季度,广州房价上涨了22.55%,而全年房价的控制目标为8%,控制房价过快上涨的压力不容小觑。因而,面对控制房价上涨的硬任务,房地产企业只能主动应对。专家认为,房地产企业或可以采取两份合同的方法让房价降下来,一份是毛坯房的卖房合同,另一份是装修合同;另外也可以通过将低密度住宅和普通洋房混搭销售的办法,让房屋均价降下来。

 

  房地产业界的有识之士认为,房地产调控将常态化。除了限价,限购、限贷等政策也不会在短期之内取消。面对政策,以不变应万变,抓紧去化,掌握销售的主动权,才是真理。

 

  恒大布局全国的62个项目,大都是在二、三线城市,且都是以民生地产为主,并采取开盘必特价的策略,始终掌握销售的主动权;即使在一季度取得了不错的销售业绩,保利也在三、四月份抓紧促销,回笼资金;龙湖自称是房地产行业产品线最长的企业,面对调控采取的措施通常是调整产品线的开发顺序,就能将调控的影响化为无形;万科则一直坚持“做有人住的房子”,这是其多年领跑的关键原因。

 

  除了抓紧去化,房地产企业也在积极地转型,探索开发旅游地产、商业地产、养老地产、城市综合体、工业地产、高尔夫地产等细分产品,或者积极出海,去海外为华人开发房地产,都将是企业接下来超越自我的有力实践。然而问题是,如果为了规避政策风险,盲目转型,或面临更大的风险。娃哈哈要建100个商场的豪情在商业地产已经出现过度投资的情况下,让人不得不为之捏上一把汗。旅游地产的大干快上,或将企业带入万劫不复的境地。因而积极转型的同时,也需谨防风险。

 

  2013年5月18日,天津(楼盘)梅江会展中心星光灿烂,第六届中国地产奥斯卡将盛大开幕。由住建部、中国房地产产业协会将为大家共同揭开政府奖、企业奖、人物奖、楼盘奖这些小金人的具体归属。一个个众望所归,积极创新、市场策略得当、转型成功的企业将为过去的努力,赢得丰厚的回报。

12月4日摄影活动召集

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